Esxence 2026 – Mehr Marken. Mehr Komplexität. Warum Orientierung zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil wird. Die Zahlen der Esxence 2026, die vom 3. bis 6. Juni im Allianz MiCo in Mailand stattfand, beeindrucken: 20.227 Besucher, 384 Aussteller, 408 Marken aus 38 Ländern sowie 26 Konferenzveranstaltungen mit mehr als 60 internationalen Speakern. Doch der eigentliche Erkenntnisgewinn lag nicht in den Rekorden, sondern in einer Entwicklung, die sich zwischen den Messeständen immer deutlicher abzeichnete: Der Markt für Artistic Perfumery wächst nicht nur weiter – er wird vielfältiger, internationaler und komplexer. Für Marken und Handel wird damit Orientierung zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
Esxence 2026 – Mehr Marken und bemerkenswerten Bandbreite
Wer durch die Hallen des Allianz MiCo schlenderte, begegnete einer bemerkenswerten Bandbreite. Neben traditionsreichen europäischen Häusern präsentierten sich zahlreiche junge Marken aus Asien, dem Nahen Osten oder Lateinamerika mit professionellen Auftritten und klar geschärften Profilen. Gleichzeitig wurde deutlich: Den einen großen Trend gibt es kaum noch. Minimalistische Markenwelten stehen neben opulenten Inszenierungen, transparente Duftkompositionen neben intensiven Gourmand-Kreationen. Gerade diese Vielfalt macht den Reiz der Artistic Perfumery aus – sie macht den Markt aber auch anspruchsvoller.
Vielfalt braucht Orientierung – Wie finden Konsumenten die Marken überhaupt noch?
Während in den vergangenen Jahren vor allem die Frage lautete, welche neuen Marken den Markt bereichern, rückte in Mailand eine andere in den Mittelpunkt: Wie finden Konsumenten diese Marken überhaupt noch?
Die Customer Journey wird zunehmend vielfältiger. Die klassische Empfehlung in einer guten Parfümerie bleibt ein wichtiger Baustein, ist heute jedoch nur noch Teil eines größeren Gesamtsystems. Neue Düfte werden heute auf ganz unterschiedlichen Wegen entdeckt:
in kuratierten Nischen- und Concept Stores, über Discovery- und Sampling-Angebote, durch Empfehlungen von Fürsprechern – also Creatorn, Influencern etc., über Suchmaschinen, soziale Netzwerke und zunehmend auch KI-gestützte Recherche.
Gerade jüngere Zielgruppen informieren sich heute über mehrere Kanäle gleichzeitig. Aktuelle Diskussionen zeigen zudem, dass generative KI künftig eine wachsende Rolle bei der Produktsuche spielen könnte. Für Marken bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht nicht mehr an einem einzigen Ort. Entscheidend ist, an möglichst vielen relevanten Berührungspunkten präsent zu sein.
Die Rolle der Parfümerie verändert sich – Entwicklung eröffnet neue Chancen
Diese Entwicklung ist keineswegs eine schlechte Nachricht für den stationären Fachhandel – vielmehr eröffnet sie neue Chancen. Je größer das Angebot wird, desto wertvoller werden Händler, die Orientierung bieten. Eine gut kuratierte Parfümerie kann Geschichten erzählen, Marken einordnen und Empfehlungen aussprechen. Nicht die größte Auswahl schafft Profil, sondern die richtige Auswahl.
Auch auf der Esxence selbst war dieser Wandel sichtbar. Neben klassischen inhabergeführten Parfümerien waren zahlreiche Concept Stores, Einkaufskooperationen, Distributoren und Agenturen vertreten. Viele Gespräche drehten sich weniger um einzelne Düfte als um grundsätzliche Fragen: Welche Marken passen langfristig ins Sortiment? Welche Konzepte funktionieren im eigenen Markt? Und welche internationalen Entwicklungen verdienen besondere Aufmerksamkeit?
Damit entwickelt sich Esxence zunehmend von einer reinen Ordermesse zu einer Plattform für Marktbeobachtung, Austausch und strategische Einordnung.
Wissen wird zum Wettbewerbsvorteil – von anderen Märkten zu lernen
Diese Entwicklung spiegelte sich auch im Konferenzprogramm wider. Themen wie Künstliche Intelligenz, Social Media, asiatische Märkte oder neue Vertriebsmodelle standen ebenso auf der Agenda wie klassische Duftthemen. Dabei ging es weniger um kurzfristige Hypes als um die Frage, wie Marken in einem zunehmend fragmentierten Markt langfristig sichtbar bleiben.
In diesen Kontext fügte sich auch mein Panel „Three Speeds of Asia – Korea, Vietnam, Indonesia“ ein. Die Diskussion machte deutlich, dass sich asiatische Märkte sehr unterschiedlich entwickeln und pauschale Strategien kaum noch funktionieren. Wer international wachsen möchte, muss lokale Dynamiken verstehen – und bereit sein, von anderen Märkten zu lernen.
Wohin geht die Reise? Orientierung, Glaubwürdigkeit und Beratung gewinnen an Bedeutung
Esxence 2026 hat gezeigt, dass Artistic Perfumery in eine neue Phase eintritt. Das Wachstum wird künftig weniger durch einzelne „Hype-Marken“ geprägt als durch die Fähigkeit, sich in einer immer größeren Vielfalt zurechtzufinden. Für den Fachhandel liegt darin eine echte Chance: Orientierung, Glaubwürdigkeit und persönliche Beratung gewinnen an Bedeutung – Qualitäten, die sich nicht einfach digital ersetzen lassen.
Drei Erkenntnisse aus Mailand sollten Händler und Markenverantwortliche deshalb mitnehmen:
- Erstens: Beobachten Sie nicht nur neue Marken, sondern auch neue Wege, auf denen Kunden Düfte entdecken. Die Customer Journey wird vielfältiger – vom stationären Handel über Sampling-Konzepte bis hin zu digitalen und KI-gestützten Informationsquellen.
- Zweitens: Schärfen Sie Ihr Profil. In einem Markt mit hunderten Marken entsteht Wiedererkennbarkeit nicht durch Größe, sondern durch eine klare kuratorische Handschrift und überzeugende Empfehlungen.
- Drittens: Bleiben Sie international neugierig. Impulse für erfolgreiche Sortimente kommen heute aus weit mehr Regionen als den klassischen Duftmetropolen. Wer Entwicklungen früh erkennt und einordnet, verschafft sich einen echten Wettbewerbsvorteil.
Nächste Ausgabe der Esxence findet vom 24. bis 27. Februar 2027 statt
Die nächste Ausgabe der Esxence findet vom 24. bis 27. Februar 2027 statt. Wer die Zukunft der Artistic Perfumery aktiv mitgestalten möchte, sollte sich diesen Termin bereits jetzt vormerken. Denn eines wurde in Mailand deutlich: Die Zahl der Möglichkeiten wächst weiter – und damit auch die Chancen für alle, die bereit sind, neue Wege zu gehen.
[Text: Kubartz Bild: Esxence]
