Alle reden von Multi-Channel, der optimalen Verknüpfung von stationärem Geschäft und E-Commerce. Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass Online und offline zwei unterschiedliche Strategien erfordern. Es ist eine Verknüpfung der beiden Vertriebskanäle gefragt, die den Profit des stationären Geschäfts sichert und gleichzeitig den Online-Shop nicht zum Zuschuss-Geschäft werden lässt.
Einige Fachhändler konzentrieren sich in Geschäft und Web-Shop auf Nischenmarken. Die großen Marken führen diese inhabergeführten Geschäfte zwar noch stationär, doch nach Möglichkeit nicht mehr im Online-Shop. Angesichts des aggressiven Preisemarketings im Netz, sei es durch die Preisaktionen der Big-Player auf Handelsseite oder herstellereigenen Shops, sehen sie keine Chance, digital mit diesen Marken profitabel zu arbeiten.
Eine Alternative bietet der umgekehrte Weg, nämlich die vorverkauften Label nicht nur im Web-Shop zu führen, sondern auch auf die Preise im Netz einzugehen, aber im stationären Geschäft die volle UVP zu verlangen. Das hätte den Vorteil, dass Kunden, die den Preis in der Parfümerie nicht akzeptieren, immer noch auf den Web-Shop verwiesen werden können. Eine Parfümerie, die mit rund 450 Marken in ihrem Online-Shop bewusst auf den digitalen Vertriebsweg setzt, hat mit diesem Hybrid-Modell gute Erfahrungen gemacht:
„Trotz des teilweise extremen Preisverrisses läuft das Geschäft mit den großen Marken gut. Die Idee ist, den Umsatz der Großen mitzunehmen, jedoch auf die Kleinen zu setzen. Stationär ist es schwierig, die bei den großen Mitbewerbern im Preis-Fokus stehenden Produkte zu verkaufen. Wenn ich stationär den UVP nehme, aber das Produkt im Web bis zu 30 % günstiger angeboten wird, dann habe ich schlicht ein Glaubwürdigkeitsproblem. Damit der Kunde nicht enttäuscht ist, verweisen wir auf unseren Online-Shop, in dem die Ware ebenfalls günstiger zu haben ist.“
Die Gretchenfrage dabei ist, mit welchem Marken-Mix Rentabilität zu erlangen ist. Schließlich muss es das Ziel sein, im Geschäft zu verkaufen und nicht auf den E-Commerce mit seinen Abschlägen zu verweisen. Das stationäre Geschäft bleibt das Aushängeschild einer Parfümerie und es sollte auch deren Profit-Center sein. Auch hier hat Ihr online-affiner Kollege eine Antwort:
„Wir führen im Segment der pflegenden Kosmetik 35 % an Marken, die im Markt nicht online oder kaum online vertreten sind. Bei diesen Artikeln zählt die Beratung, was der Vorteil von inhabergeführten Geschäften ist. Die Verkäufer müssen sattelfest sein, wenn sie unbekannte Produkte verkaufen wollen. Wir haben unseren Schwerpunkt auf Institutsmarken gelegt, die eine hervorragende Qualität haben und selten bei Flaconi und Co. zu finden sind. Das ist auch gut für die Stammkundenbindung, denn der Konsument muss zu uns zurückkommen. Dadurch wird eine tolle Kundentreue erzielt.“
Diese Art des Multi-Channel ist ein komplexer Weg, der auf eine Kombination aus Margenstabilität, Frequenz und Kundentreue abzielt. Doch eine solche Strategie bietet eine Alternative zur Fokussierung auf die Brot-und-Butter-Marken der Parfümerie, bei denen zunehmend in Frage gestellt wird, ob diese Ihnen nicht eher die Butter vom Brot nehmen. Nur zu oft vermitteln die Platzhirsche den Eindruck, dass der Fachhandel als notwendiges Übel angesehen wird, das Geschäft aber über den eigenen Online-Shop gemacht werden soll.
Im Segment der Düfte ist es eher noch schwieriger, das richtige Timing aus vorverkaufen und kleinen, aber feinen Labels zu finden. Dennoch fährt der Kollege auch in diesem Sortiment seine Hybrid-Strategie: „Selbstverständlich sind Nischen-Düfte unumgänglich für die Exklusivität, aber auch für die Profitabilität einer Parfümerie. Doch es bleibt immer noch die Frage, wie sich der Online-Shop rentabel führen lässt, denn es braucht schon ein ziemlich großes Umsatzvolumen, um mit seinem Web-Shop keine Verluste einzufahren. Auch wenn der Kunde von den großen Marken im Grunde genommen nur noch nach ein paar Klassikern und den Neuheiten verlangt, sollten diese schon von daher mit im Boot sein. Es kommt nur auf einen guten Mix aus beratungsintensiven und vorverkauften Düften an.“
Inhabergeführte Parfümerien haben gut daran getan, auch in Zeiten des vermeintlichen Internet-Booms ihre Stärken nicht zu vernachlässigen: Die liegen eindeutig in der Beratungsqualität im stationären Handel. Flankierend kann es ein Mittel sein, auf Sale-Aktionen nur im Netz, nicht aber stationär einzugehen, um die eigene Preiswürdigkeit herauszustellen, ohne den Profit zu beeinträchtigen.
Ihr Brancheninsider, Dr. Andreas Leistikow
