Interview mit Peter Holzer: Die Mitarbeiter mitnehmen…

Kommunikationsexperte Peter Holzer referierte bei der Parfümerietagung 2016 in Düsseldorf über das Thema “Wie kommuniziere ich Veränderungen?!”. Als Umsetzungsbegleiter von Veränderungsprojekten berät er außerdem DAX-Konzerne wie Allianz und Continental aber auch ambitionierte Mittelständler. parfuemerienachrichten sprach mit dem Wahl-Kölner über Digitalisierung, Cross-Selling, Herzblut, Phantasie und Strategien zum Umgang mit Veränderungen. Das Interview mit Peter Holzer:

Guten Tag Herr Holzer. „Wie kommuniziere ich Veränderungen?!“ war der Titel Ihres Vortrages bei der Parfümerietagung 2016. Haben Sie auch persönlich Erfahrungen mit der Parfümerie-Branche gemacht?

PH: Als Kunde mehr als genug. Leider waren sie meist nicht so toll. Die Verkäufer leiden unter dem „Gemocht-Werden-Wollen-Virus“ und tüten den Bedarf des Kunden einfach nur ein. Echter Verkauf findet wenig statt.

Wo sehen Sie aus der Außenperspektive Probleme und wo Potenziale?

PH: Derzeit wütet die Digitalisierung. Sie bietet zwei erfolgversprechende Wachstumsstrategien. Erstens, Digitalisierung. Wer wird das Amazon der Parfümerie-Branche? Setzt sich ein Unternehmen durch? Oder ist eine Kooperationsstrategie die Chance, dass auch mehrere, kleinere Ketten den Sprung auf Platz 1 schaffen können?

Zweitens, Kundenerlebnis und Schlagkraft im persönlichen Verkauf. Viele Kunden kaufen gerne noch im Geschäft ein. Dort werden sie jedoch bestraft. Wenn Sie als Kunde einfach nur ein bestimmtes Produkt suchen, wird Ihnen im Geschäft zwar noch einwandfrei geholfen. Sobald Sie aber keine konkrete Vorstellung haben, sondern sich inspirieren lassen, etwas Neues ausprobieren wollen, dann geraten die Gespräche schon ins Wanken. Ich suchte kürzlich nach einer Alternative zum Duft „Bleu de Chanel“. Die Alternativen waren eine Schande für meine Nase. Gekauft habe ich dann ein Parfum für meine Frau. Anstatt mir Proben für den Herrn mitzugeben, erhielt ich lauter Parfum-Proben von Damen-Düften. Cross-Selling funktioniert anders.

Veränderungen, sagen Sie, führen erstmal immer zu Problemen. Gibt es aus kommunikativer Sicht Tools die bei der Lösung helfen können?

PH: Verkaufen bedeutet kommunizieren. Wer kommunizieren kann, kann auch verkaufen. Wer jedoch nicht gut kommuniziert, kann auch nicht verkaufen. Und Verkauf findet nicht nur in den Parfümerien statt. Gerade Führungskräfte sollten ihre Verkaufsfähigkeit stärken. Denn auch Sie müssen permanent verkaufen: neue Strategien in die Umsetzung bringen, den Verkauf von Eigenmarken forcieren, Verhaltensänderungen einfordern oder außergewöhnliches Engagement fördern.

Das beste Tool ist, sich selbst und seine kommunikativen Fähigkeiten zu entwickeln. Schlagkraft in der Kommunikation können Sie auf zwei Ebenen trainieren. Zum einen durch die Worte, die Sie wählen. Bereits in der Bibel steht: „Am Anfang war das Wort“. Bildreiche, kraftvolle Sprache inspiriert Menschen.

Doch Inhalt ist leider nicht alles. Die Inszenierung überschreibt meist die Wirkung der Worte. Politiker können brillant darin sein, inhaltliche Leere meisterhaft zu inszenieren. Diese Wirkung wird beeinflusst durch unsere Körpersprache. Für viele Führungskräfte ist das „weicher Kram“, die sie meiden. Ein großer Fehler. Denn um Menschen zu inspirieren, zu führen, brauchen Sie Einfluss. Und der entsteht, indem Sie wissen, wie Sie sich wirkungsvoll verhalten.

Gibt es dabei Unterschiede zwischen kleinen und großen Unternehmen?

PH: Nein. Ausdrucksstarke Persönlichkeiten sind grundsätzlich hilfreich. In Führung und Verkauf. In großen und kleinen Unternehmen.

Sie erwähnten im Vortrag in diesem Zusammenhang Compliance und Commitment. Wie hängt beides zusammen?

PH: Um Veränderungen umzusetzen, wird in vielen Fällen Macht angewandt. Es werden Entscheidungen getroffen. Zu wenig kommuniziert. Und Regeln aufgesetzt. Das nennt man dann Compliance. „Die müssen das jetzt umsetzen.“ Druck führt jedoch zu Gegendruck. Entsprechend anstrengend ist dieser Weg.

Um echtes Engagement und Potenzial freizusetzen brauchen Sie Commitment. Herzblut. Passion. Das wecken Sie jedoch nicht mit Power Point-Folien. Sondern dazu brauchen Sie Führungspersönlichkeit.

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Eine Herausforderung in Veränderungsprozessen ist es immer die Mitarbeiter mitzunehmen. Haben Sie einen Tipp, wie das am besten gelingt?

PH: Nomaden in der Wüste brauchen Orientierung. Der Horizont zeigt ihnen eine Richtung, in die sie aufbrechen. Heute sind wir moderne Nomaden. Damit wir erfolgreich unterwegs sind, brauchen wir einen klaren Horizont. Wo soll die Reise hingehen? Über Jahrtausende wurden Menschen durch Geschichten inspiriert. Also erzählen Sie eine spannende Geschichte: was für eine Reise steht uns bevor? Menschen wollen wissen, wofür sie arbeiten. Und da muss mehr kommen als nur „Umsatz steigern“ oder „EBIT erhöhen“.

Und wenn das mal nicht funktioniert?

PH: Dann wird es trocken. Langweilig. Am Ende entsteht Dienst nach Vorschrift. Und mit Sicherheit wird es einen Wettbewerber geben, der mit mehr Spirit unterwegs ist.

Die Parfümerie-Branche verkauft keine Massenware aber individuelle Produkte und Dienstleistungen Sie plädieren dafür noch eine Stufe drauf zu satteln. Wie könnte das aussehen?

PH: Produkte werden von allen möglichen Parfümerien verkauft. Um sich vom Wettbewerb abzuheben, können Sie darüber nachdenken, wie Sie den Parfüm-Einkauf zu einem Erlebnis machen. Beispiel Guiness. Wenn Sie die Brauerei in Dublin besuchen, durchlaufen Sie ein Erlebnis nach dem anderen. Am Ende zapfen Sie Ihr eigenes Guiness. Und trinken es über den Dächern der Stadt. So wird ein Bier zu einem unvergesslichen Erlebnis. Und lebt in Form von Geschichten zwischen den Menschen weiter.

Was raten Sie Parfümerien, die die neue Stufe der „Erlebnisse“ erreichen wollen?

PH: Da gibt es keine Regeln. Versetzen Sie sich einfach in Ihren Kunden. Phantasieren Sie. Bereiten Sie ihm ein unvergessliches Erlebnis. Überraschen Sie ihn.

Das gilt auch für die Lieferanten, oder?

PH: Wenn Business nur noch durch Kostendruck gestaltet wird, macht es vielen Menschen keinen Spaß. Mehr Umsatz und Gewinn entstehen, wenn Sie einen spürbaren Nutzen für Ihre Kunden stiften. Insofern können sich Lieferanten die gleiche Frage stellen: wie kann ich meine Vertriebspartner von uns begeistern? Solange es eindeutige Machtverhältnisse gibt, mag man das nicht brauchen. Doch nichts bleibt für immer. Und Überraschungen erleben wir in allen Branchen immer häufiger. Wenn sich der Wind dann einmal gedreht hat, ist es für kurzfristige Aktionen meist zu spät.

Zum Schluss des Interview mit Peter Holzer, was kann die ganze Branche, Hersteller wie Handel in Zukunft anders und besser machen?

PH:
1. Zeit nehmen, um kunden-orientierte Strategien zu entwickeln.

2. Umsetzungs-Konsequenz leben.

3. Führungskräfte zu Führungspersönlichkeiten entwickeln.

Herr Holzer, vielen Dank für das Gespräch.

[Text: perfuemerienachrichten/Bild: BVPKW/Herrmann-Kümper]