Michael Edwards schreibt US-Duftgeschichte. Ein Gespräch mit Dr. Bodo Kubartz, Passion and Consulting. Seit 1983 konzentriert sich Michael Edwards mit „Fragrances of the World“ auf die jährlichen Neuerscheinungen in der Duftwelt. Als selbsternannter „Taxonom“ organisiert und klassifiziert er jedes Jahr alle neuen Düfte. Diese Arbeit hat zu einer dringend benötigten Übersichtlichkeit geführt: Während in den 1970er-Jahren etwa 320 neue Düfte auf den Markt kamen, waren es in den letzten fünf Jahren beeindruckende 16.000.
Edwards ist auch für seine umfassenden Werke über französische Düfte bekannt. 1996 und 2019 (2. Auflage) veröffentlichte er „Perfume Legends“, ein Kompendium der besten französischen Parfums. Inmitten der Corona-Krise hat er nun sein neuestes Projekt abgeschlossen: eine detaillierte Untersuchung der amerikanischen Parfumlandschaft.
Einblicke in seine Arbeit und die Entstehung von „American Legends“
Im folgenden Interview gibt Michael Edwards spannende Einblicke in seine Arbeit und die Entstehung von „American Legends“ Preis. Unser Gastautor Dr. Bodo Kubartz, Passion and Consulting, besuchte ihn dafür in dessen Appartement im 6. Arrondissement in Paris.
Michael Edwards schreibt US-Duftgeschichte – Die Entstehung eines Klassikers
Wie baut „American Legends“ auf der Grundlage auf, die Ihr vorheriges Buch über französische Düfte gelegt hat? Sind Kriterien und Taxonomie kulturübergreifend?
„American Legends“ baut in der Tat auf der Grundlage meines vorherigen Buches „Perfume Legends“ auf. Die Kriterien als Taxonom – also die Klassifikation und Kategorisierung von Düften – bleiben gleich, der kulturelle Kontext ist unterschiedlich. Nun habe ich die reiche Geschichte und Entwicklung der amerikanischen Parfümerie untersucht. Die Taxonomie ist tatsächlich kulturübergreifend anwendbar. Natürlich gibt es Nuancen der jeweiligen Region. In „American Legends“ habe ich untersucht, wie der amerikanische Einfallsreichtum und olfaktorische Kreativität eine einzigartige Parfümerie-Identität geformt haben, die weltweit auffällt.
Bitte verraten Sie uns einige Einblicke in den Prozess hinter „American Legends“.
Der Recherche- und Forschungsprozess für „American Legends“ umfasste 350 Interviews mit Schlüsselfiguren der amerikanischen Parfümerieindustrie im Zeitraum von 30 Jahren. Die detaillierte Untersuchung von Archivmaterialien lieferte zusätzliche Informationen. Das Projekt erforderte ein Verständnis des amerikanischen kulturellen und sozialen Kontexts, der die Duftentwicklung beeinflusste – hierzu später mehr. Die Vielfalt der amerikanischen Düfte, die den Schmelztiegel der Kulturen des Landes widerspiegeln, fügte den Arbeiten eine einzigartige Ebene hinzu.
Welche Düfte habe ich berücksichtigt?
Ähnlich wie bei „Perfume Legends“ griffen vier Kriterien:
1. Neue Note / Neuer Akkord
Die im Buch beschriebenen Parfums haben eine einzigartige Duftnote oder einen neuen Akkord eingeführt, der zuvor in der Parfümerie unbekannt war. Ein Beispiel: Iso-E-Super in Halston (1975). Die Innovation macht den Duft sofort erkennbar und einzigartig.
2. Technologischer Wandel
Die Parfums haben durch den Einsatz neuer Technologien oder Techniken die Parfümerie verändert. Wie etwa die Headspace-Technologie, die 1984 von Antonio’s Flowers eingeführt wurde. Diese Technologie ermöglichte es, Duftmoleküle lebender Blüten zu erfassen und in Parfums einzusetzen.
3. Trendinitiierung
Die erwähnten Düfte hatten einen so großen Einfluss, dass sie neue Trends in der Parfümerie setzten. Beispiel hierfür: Youth Dew (1953), das den amerikanischen Markt revolutionierte. Weiteres Beispiel das den Trend zu Celebrity- und Promi-Düften einführte: Passion (1987).
4. Mundpropaganda
Last but not least wurden Parfums legendär, weil zunächst einzelne Personen sie liebten – und ihre Begeisterung weiterverbreiteten. Düfte werden durch persönliche Empfehlungen, gerade von berühmten Personen, von Person zu Person weiter kommuniziert und etablierten sich so als Klassiker.
Die vier Kriterien zeigen, wie bedeutende Parfums durch Innovation, Technologie, Trendsetting und persönliche Begeisterung die Parfumgeschichte geprägt haben.
Leonard A. Lauder hat das Vorwort zu „American Legends“ geschrieben. Wie bereichert seine Perspektive die Historie der amerikanischen Parfümerie?
Leonard A. Lauders Vorwort verleiht „American Legends“ eine bedeutende Tiefe. Seine kurzen, prägnanten Einblicke in die geschäftlichen und kulturellen Aspekte der amerikanischen Parfümerie bieten ein wertvolles Schlaglicht. Lauders Erfahrung und Vision unterstreichen den Pioniergeist und den unternehmerischen Antrieb, die die amerikanische Parfümeriebranche geprägt haben.
Leonard Lauder symbolisiert die Kontinuität der amerikanischen Parfümerie und war von Anfang an Teil der Estée Lauder-Familie. Sein kommerzielles Geschick ermöglichte es Estée Lauder, ihre visionären Ideen zu verwirklichen.
Drei Architekten der amerikanischen Parfümerie gewidmet…
Ich habe das Buch den drei Architekten der amerikanischen Parfümerie gewidmet, die nicht mehr leben bzw. nicht mehr aktiv sind:
Ernest Shiftan, dem Vater der amerikanischen Parfümerie. Als der „Parfümeur der Parfümeure“ war er Mentor vieler großer Parfümeure. Seine Fähigkeit, das Beste in der Arbeit eines Parfümeurs zu erkennen und zu fördern, machte ihn zu einer Schlüsselfigur.
Estée Lauder, der Pionierin, die die amerikanische Parfümerie transformierte. Ihre Vision und Unternehmenskraft haben die amerikanische Parfümerie revolutioniert. Sie war eine der wenigen großen Persönlichkeiten, die die Branche nachhaltig prägten.
Annette Green, die Amerika für Parfüm begeisterte. Sie spielte eine entscheidende Rolle dabei, Amerika für Parfüm zu gewinnen. Ihr Einfluss bleibt unvergessen wenngleich sie nicht mehr aktiv ist.
Sie selbst gelten mit über 40 Jahren in der Branche als Legende. Wie sehen Sie Ihre Rolle beim Schreiben dieses Buches?
Meine Rolle im Bereich der Parfümerie war immer, die Kunst und Kreativität der Düfte zu dokumentieren und zu feiern. Das Schreiben von „American Legends“ ist eine Fortsetzung dieser Mission, die einzigartigen Beiträge amerikanischer Parfümeure und Marken hervorzuheben. Ich sehe meinen Einfluss als Kurator und Historiker, der das Erbe der Parfümerie für zukünftige Generationen bewahrt. Durch meine Arbeit möchte ich ein tieferes Verständnis und eine größere Wertschätzung für die Kunst und Wissenschaft der Düfte inspirieren.
Ich hoffe, dass meine persönliche Präsenz in diesem Buch eher im Hintergrund bleibt. Es geht nicht um mich als Autor, sondern darum, die Menschen hinter den Marken und ihre einzigartigen Geschichten hervorzuheben. Mein Ziel ist es, die Vielfalt und die künstlerische Brillanz der amerikanischen Parfümerie zu vermitteln, ohne meine eigene Interpretation in den Vordergrund zu stellen.
Parfümierte Geschichte: Amerikanische Duftkreationen im Fokus
Was sind Hauptmerkmale amerikanischer Düfte?
Amerikanische Düfte zeichnen sich oft durch ihre Kühnheit und Innovation aus. Während französische Parfums für ihre Eleganz und Raffinesse bekannt sind, zeichnen sich amerikanische Düfte durch Kreativität und Vielfalt aus. Sie neigen dazu, experimenteller zu sein und reflektieren die dynamische und vielfältige Kulturlandschaft der Vereinigten Staaten. Sie funktionieren von Anfang an – die Kundin will wissen, was sie kauft. Während die französischen Düfte durch ein Verständnis von „liquid art“ geprägt sind, ist es für amerikanische Düfte „liquid money“. Mittlerweile legt die amerikanische Parfümerie großen Wert auf Individualität und persönliche Ausdruckskraft.
Was sind die relevantesten Epochen in der Entwicklung der amerikanischen Parfümerie und was sind die Kennzeichen des Wandels?
Die Entwicklung amerikanischer Düfte lässt sich in Epochen unterteilen, die durch gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen geprägt sind. Amerikanische Düfte haben dabei immer wieder neue Trends gesetzt und die globale Parfümerielandschaft nachhaltig beeinflusst. Die Trends umfassen zum Beispiel Veränderungen in den Kaufgewohnheiten; die Rolle von Weiblichkeit, Männlichkeit und Emanzipation; und den Einfluss von Luxusmarken. Die nachfolgende Chronologie ist allerdings nur skizzenhaft zu sehen.
1.) In den frühen Jahren dominierten noch Apotheken und Marken wie Crabtree und Evelyn, die bereits 1765 gegründet wurden. Ein bedeutender Meilenstein war jedoch die Einführung von Elizabeth Ardens „Blue Grass“, das von Fragonard in Grasse kreiert wurde und Amerikas ersten internationalen Erfolg darstellte. Diese Ära legte den Grundstein für eine einzigartige amerikanische Duftidentität.
2.) In den 1950er Jahren revolutionierte Estée Lauder die amerikanische Parfümerie mit der Einführung von „Youth Dew“ (1953). Dieses Produkt war ein Geniestreich: Mrs. Lauder erkannte, dass amerikanische Frauen Parfüm bisher hauptsächlich als Geschenk erhielten und schuf nun ein Produkt, das sie sich selbst leisten konnten. „Youth Dew“ war so potent, dass es eine langanhaltende Wirkung hatte und das Verhalten amerikanischer Frauen gegenüber Parfüm nachhaltig veränderte. Hier begann der Trend, dass Frauen Parfüm für den täglichen Gebrauch und nicht nur für besondere Anlässe kauften.
3.) Das Playboy-Magazin (1953) und die Jahre darauf veränderte die Wahrnehmung von Männlichkeit und Parfum: „Indulge yourself“ (Gönn‘ Dir etwas) war die Botschaft des Magazins. Die Botschaft eines wichtigen Repräsentanten des Themas ‚neuer Männlichkeit‘ war Brut‘s (Fabergé) Slogan „If you’ve got any doubts about yourself, try something else“, ein Symbol männlichen Selbstbewusstseins. Diese Veränderung ebnete den Weg für weitere erfolgreiche Herrenparfüms wie Aramis (Estée Lauder) und setzte einen Trend, bei dem Parfüm auch für Männer zu einem alltäglichen Accessoire wurde.
4.) In den 1970er Jahren explodierte der Markt für Damenparfüms erneut mit Kreationen wie „Charlie“ (Revlon). Diese Kampagne ermutigte Frauen dazu, Parfüm für sich selbst zu kaufen und täglich zu verwenden, was ihre wirtschaftliche Unabhängigkeit und das veränderte Rollenverständnis widerspiegelte. „Charlie“ war ein Meilenstein, da es Frauen erstmals dazu ermutigte, Parfüm als alltägliches Produkt zu betrachten.
5.) In den 1970er und 80er Jahren setzten Luxusmarken wie Halston und Giorgio neue Maßstäbe. Halstons Parfüm war so erfolgreich, dass es innerhalb von zwei Jahren mehr Umsatz machte als das gesamte Unternehmen Max Factor USA. Giorgio veränderte die Wahrnehmung von Parfüm in gehobenen Kaufhäusern und bewies, dass Parfüm ein anziehendes Kernprodukt sein konnte. Die Epoche markierte einen Wandel hin zu Parfüm als Gut, das nicht nur besonderen Anlässen vorbehalten war.
6.) In den 2010er Jahren revolutionierte das Aufkommen von Nischenmarken die Branche als Trend zu individuellen Düften. Er zeigt, dass moderne Konsumenten zunehmend Wert auf Authentizität, Einzigartigkeit und zunehmend auch umweltfreundliche Produkte legen.
Welche Parfümeure haben für die US-Duftgeschichte bedeutende Beiträge geleistet?
Es ist nicht einfach, aus der Vielzahl diese zu benennen. Hier ein Versuch, fünf herausragende Persönlichkeiten herauszuheben :
Ernest Shiftan: Obwohl er oft im Hintergrund arbeitete und nicht direkt für bestimmte Düfte bekannt ist, war er maßgeblich an der Entwicklung vieler bedeutender Parfums beteiligt, darunter White Linen. Seine Vielseitigkeit und sein Geschäftssinn prägten die amerikanische Parfümerie stark.
Estée Lauder: Keine Parfümeurin im klassischen Sinne, spielte Estée Lauder eine entscheidende Rolle in der Entwicklung und Vermarktung von Parfüms. Sie hatte ein außergewöhnliches Gespür für Düfte und deren Wirkung, arbeitete eng mit Parfümeuren zusammen und hatte einen großen Einfluss auf die Kompositionen. Lauder hatte die Fähigkeit, die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden zu verstehen und in ihre Produkte zu integrieren.
Josephine Catapano: Catapano hat mit Düften wie Norell und Youth Dew die amerikanische Parfümerie revolutioniert. Sie war maßgeblich daran beteiligt, Parfüms von einem Luxusartikel zu einem alltäglichen Produkt zu machen. Ihre Kreationen haben die Wahrnehmung und den Konsum von Parfüm in den USA grundlegend verändert.
Carlos Benaim: Benaim hat beeindruckende Düfte geschaffen, darunter war er verantwortlich an White Diamonds und Polo beteiligt. Er ist bekannt für seine Fähigkeit, sowohl klassische als auch moderne Duftkreationen zu meistern.
Sophia Grojsman: Grojsman, auch als „Königin der Rose“ bekannt, hat zahlreiche ikonische Düfte entwickelt. Ihre Arbeit zeichnet sich durch eine meisterhafte Verwendung von Blumen und innovativen Akkorden aus.
Wie hat die Kommerzialisierung amerikanischer Düfte die Entwicklung der Branche und die Verbraucherpräferenzen geprägt?
Die Kommerzialisierung amerikanischer Düfte hat eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Branche gespielt. Sie hat Innovation und Zugänglichkeit vorangetrieben, Düfte zu einem Mainstream-Konsumprodukt gemacht. Diese Kommerzialisierung hat auch die Verbraucherpräferenzen beeinflusst, rezent mit einer wachsenden Nachfrage nach personalisierten Düften. Allerdings hat sie auch zu einer Marktsättigung geführt, was zu einem Wiederaufleben des Interesses an Nischenmarken geführt hat, die besondere Alternativen bieten.
In welcher Weise beeinflussen kulturelle und soziale Bewegungen in den USA die Duftindustrie des Landes? Wie spiegeln amerikanische Düfte die Vielfalt und den Schmelztiegel der Kulturen des Landes wider?
Amerikanische kulturelle und soziale Bewegungen haben einen tiefgreifenden Einfluss auf die Duftindustrie. Die Betonung von Individualität, Vielfalt und Inklusivität in der amerikanischen Gesellschaft spiegelt sich in den Düften wider. Von der Verwendung vielfältiger Zutaten bis hin zur Feier verschiedener kultureller Einflüsse, amerikanische Parfums spiegeln das reiche Geflecht der Kulturen des Landes wider. Langsam führen beispielsweise auch soziale Bewegungen, die sich für Nachhaltigkeit und ethische Praktiken einsetzen, für ein bewussteres Konsumverhalten.
Wie stark ist amerikanische Parfümkunst vom „Duftzentrum“ New York dominiert? Inwiefern spielt dies auch außerhalb der USA eine Rolle?
Als ich die Entwicklung der amerikanischen Parfümkunst recherchierte, erinnerte ich mich zugleich an die 1970er Jahre. Die Dekade war von bemerkenswerter Kreativität und Innovation geprägt. Düfte wie Aromatics Elixir, Jovan Musk und Halston haben nicht nur die amerikanische Parfümlandschaft geprägt, sondern auch über den Atlantik hinweg die französische Parfümerie beeinflusst. Insbesondere Estée Lauders Youth Dew war ein Wegbereiter, der späteren französischen Kreationen wie Opium und Paris als Inspiration diente.
In den 1980er Jahren erlebte die amerikanische Parfümkunst mit Düften wie Tresor und Paris kurzzeitig eine Renaissance in den Pariser Salons. Doch die Dynamik änderte sich durch die zunehmende Konsolidierung großer Parfümhäuser sowohl in den USA (Estée Lauder) als auch in Frankreich (L’Oréal, Louis Vuitton Moët Hennessy und andere). Die 1990er Jahre brachten neue Trends aus Frankreich hervor, wie Angel und L’Eau d’Issey, während amerikanische Düfte wie New West mit ihren aquatischen Noten neue Wege beschritten und nachfolgende Kreationen wie Escape beeinflussten.
Trotz globaler Einflüsse bleibt die gegenseitige Inspiration zwischen Parfümeuren und Parfümhäusern stark. Die Internationalisierung der Parfümindustrie hat dazu geführt, dass Parfümhäuser global agieren und Düfte für verschiedene Märkte entwickeln. Diese Entwicklung hat die Parfüm-Landschaft diversifiziert, aber auch zu einem homogeneren globalen Markt beigetragen, in dem die amerikanische Parfümkunst weiterhin ihre Spuren hinterlässt.
Nischenparfums und ihre Bedeutung: Ein Blick in die Zukunft
Wie haben Nischenmarken in den letzten beiden Jahrzehnten die amerikanische Duftlandschaft beeinflusst?
Meine These: Die Nischenparfümerie wäre ohne den Einfluss Amerikas nicht entstanden! Nischenparfüms begannen in den 1970er Jahren, als Jean-François Laporte L’Artisan Parfumeur gründete. Laporte war Chemiker und von Parfums fasziniert. Sein kreativer Ansatz, nicht-kommerzielle und innovative Düfte zu kreieren, legte den Grundstein für die Nischenbewegung. Diese Bewegung brachte eine neue Welle von Kreativität und Innovation in die Parfümerie. Traditionelle Normen wurden herausgefordert, Grenzen der Duftkomposition erweitert. Die amerikanische Duftlandschaft spielte eine zentrale Rolle, da sie das Volumen und die Nachfrage bot, die es diesen innovativen Düften ermöglichte, populär zu werden.
Die Nischenbewegung hat den Duftmarkt revolutioniert: Der Fokus von kommerziellen, massenproduzierten Düften verlagerte sich auf kunstvoll komponierte Parfums. Diese Bewegung hat eine neue Ära eingeleitet, in der die Leidenschaft und Kreativität der Markenkreateure und Parfümeure im Vordergrund stehen, anstatt reine Marketingstrategien zu verfolgen.
Thema Nische: Was sind die Verdienste und Leistungen des Marktsegmentes?
Nischenmarken konzentrieren sich auf einzigartige, hochwertige Zutaten sowie personalisierte Erlebnisse, Individualität und Authentizität. Ihr Aufstieg hat auch größere Marken dazu gezwungen, sich anzupassen und weiterzuentwickeln. Der Markt ist heute erheblich dynamischer.
Der Erfolg der Nischenparfümerie basiert auf mehreren Faktoren: der Leidenschaft und Kreativität einzelner Parfümeure und Marken wie Jean-François Laporte und Annick Goutal, der Einführung innovativer und nicht kommerzieller Duftnoten, der wachsenden Nachfrage nach einzigartigen und exklusiven Düften, der Unterstützung durch spezialisierte Einzelhändler und dem Aufkommen von sozialen Medien, die es ermöglichten, diese Düfte einem breiteren Publikum vorzustellen.
Die Nischenparfümerie hat den Begriff „Luxus“ im Duftmarkt neu definiert, indem sie exklusive, hochwertige und künstlerische Düfte etabliert hat, die weit über den üblichen kommerziellen Produkten stehen. Sie hat die Bereitschaft der Verbraucher erhöht, hohe Preise für individuelle Dufterlebnisse zu zahlen, was den Luxusbegriff im Parfümbereich neu geprägt hat.
Michael Edwards, was können andere Unternehmen von Nischenplayern lernen?
Sie können von den Marken und Markenmachern lernen, mehr auf Kreativität und Individualität zu setzen. Große Unternehmen sollten spezialisierte Abteilungen für Nischenentwicklungen einrichten, um innovative Düfte zu fördern. Nischenparfums sind die „Vorschule der Zukunft“. Meine Meinung: Große Unternehmen sollten spezialisierte Abteilungen für Nischenentwicklungen einrichten, um innovative Düfte zu fördern. Wenn ich Präsident eines dieser großen Unternehmen wäre, würde ich einen Senior Vice President für Nischenentwicklung ernennen. Im Moment bezweifle ich, dass irgendeiner der hochrangigen Führungskräfte beispielsweise zur Mailänder Esxence geht und dort drei Tage lang schaut und testet. Sie werden ihr Marketing, eventuell einige ‚Forscher‘ schicken. Aber welche Einsicht haben sie? Zudem sollten sie die Bedeutung der sozialen Medien und die direkte Kommunikation mit den Kunden erkennen, um Trends frühzeitig zu identifizieren und darauf zu reagieren. Meines Erachtens ist die Chance für die Zukunft viel zu wichtig, um sie dem mittleren Management zu überlassen.
Das Gespräch führte Dr. Bodo Kubartz, Passion and Consulting. Das Buch „American Legends“ und weitere Fachbücher zum Thema Parfum und Duft sind in unserem Online-Bereich bestellbar. Sollte eine Publikation nicht aufgeführt sein, schreiben Sie uns bitte eine Nachricht über die Webseite www.bvpkw.de.
[Text/Bild: Dr. Bodo Kubartz]