Österreichs Onlinehandel wächst weiter – Plattformen und Spezialisten gewinnen Marktanteile. Der österreichische Onlinehandel erreicht mit einem Anteil von knapp 15 Prozent an den relevanten Konsumausgaben einen neuen Höchststand. Gleichzeitig fließt der größere Teil der Onlineausgaben an internationale Anbieter und Plattformen, während die Zahl der aktiven Onlineshops sinkt. Für Parfümerien, Kosmetikstores und Markenanbieter steigt damit der Druck, ihre digitale Positionierung klar zu schärfen.
Onlinehandel in Österreich erreicht neuen Höchststand
Der österreichische Onlinehandel gewinnt nach der Phase der Normalisierung wieder an Dynamik. Nach Angaben der Analyse von RegioData Research werden mittlerweile knapp 15 Prozent der relevanten Konsumausgaben über das Internet getätigt. Damit liegt Österreich im europäischen Vergleich im oberen Mittelfeld. Pro Einwohner entfallen inzwischen rund 1.400 Euro pro Jahr auf Onlineausgaben. Der digitale Vertrieb ist damit fest im Konsumverhalten der österreichischen Bevölkerung verankert. Für Unternehmen aus Handel und Markenartikelindustrie bedeutet diese Entwicklung, dass der Onlinekanal inzwischen als mehr als lediglich eine Ergänzung zum stationären Geschäft betrachtet werden kann. Er ist ein eigenständiger und wachsender Bestandteil der Handelslandschaft. Die Bedeutung des Internets unterscheidet sich jedoch je nach Warengruppe. Besonders hoch ist die sogenannte Onlineaffinität bei Bekleidung und Elektronik. In diesen Kategorien kaufen Verbraucher häufig online, vergleichen Preise und greifen auf eine große Auswahl internationaler Anbieter zurück. Auch andere Produktgruppen werden zunehmend digital recherchiert und bestellt. Für die Kosmetik- und Parfümeriebranche ergibt sich daraus ein Umfeld, in dem Sichtbarkeit, Beratung und Vertrauen auch online abgebildet werden müssen.
Internationale Anbieter profitieren stärker als der heimische Handel
Für die Bewertung des Onlinehandels ist nicht nur die Höhe der Ausgaben entscheidend. Ebenso wichtig ist die Frage, bei welchen Unternehmen diese Umsätze ankommen. Laut RegioData entfallen etwas mehr als 40 Prozent der österreichischen Onlineausgaben auf Onlineshops mit österreichischem Marktauftritt. Dieser Wert ist jedoch differenziert zu betrachten. Ein in Österreich erreichbarer Webshop gehört nicht automatisch einem österreichischen Unternehmen. Viele Anbieter mit lokalem Shopauftritt sind Teil internationaler Handelskonzerne. Der Anteil der Onlineausgaben, der tatsächlich bei Unternehmen mit österreichischen Eigentümern verbleibt, dürfte deshalb niedriger liegen. Für österreichische Händler und Markenanbieter verschärft sich damit der Wettbewerb. Sie konkurrieren nicht mehr nur mit regionalen oder nationalen Unternehmen, sondern direkt mit internationalen Webshops, globalen Marken und großen digitalen Plattformen. Diese verfügen häufig über umfangreiche Marketingbudgets, ausgebaute Logistikstrukturen und hohe Reichweiten in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken.
Marketplaces bündeln einen wachsenden Teil der Nachfrage
Parallel zum Umsatzwachstum verändert sich die Struktur des Onlinehandels. Mehr als 40 Prozent der österreichischen Onlineausgaben fließen bereits über Online-Marktplätze. Diese Plattformen bündeln Produkte verschiedener Anbieter und bieten Verbrauchern einen zentralen Zugang zu Sortiment, Preisvergleich, Bewertungen und Lieferung.
Amazon nimmt in diesem Umfeld eine herausgehobene Stellung ein. Der Konzern und sein Marketplace vereinen laut der Analyse rund 35 Prozent des gesamten österreichischen Onlinehandels. Damit entfällt mehr als jeder dritte online ausgegebene Euro auf das Amazon-Ökosystem. Für den Einzelhandel kann die Präsenz auf Marktplätzen natürlich zusätzliche Reichweite schaffen. Gleichzeitig entstehen Abhängigkeiten, etwa durch Gebühren, Ranking-Logiken, Werbekosten und begrenzte Möglichkeiten zur direkten Kundenbindung. Unternehmen müssen daher entscheiden, welche Rolle Marktplätze im eigenen Vertriebsmodell einnehmen sollen. Eine ausschließliche Abhängigkeit von Plattformen kann die Kontrolle über Kundendaten, Markeninszenierung und Preispositionierung einschränken.
Temu, Shein und AliExpress bauen ihre Position aus
Besonders dynamisch entwickeln sich chinesische Onlineanbieter. Temu, Shein und AliExpress erreichen in Österreich zusammen bereits einen Marktanteil von 7,9 Prozent am gesamten Onlinehandel. Damit entfällt nahezu jeder zwölfte Online-Euro auf diese drei Plattformen. Die Anbieter sprechen Verbraucher unter anderem mit niedrigen Preisen, einer großen Produktauswahl und stark datengetriebener digitaler Werbung an. Für etablierte Marken und Händler erhöht sich dadurch der Wettbewerbsdruck – insbesondere in Kategorien, in denen Produkte leicht vergleichbar sind. In der Parfümerie und Kosmetik spielen allerdings weitere Faktoren eine Rolle. Produktsicherheit, Inhaltsstoffe, Herkunft, Beratung und Vertrauen können die Kaufentscheidung stärker beeinflussen als der reine Preis. Markenhersteller und Fachhändler sollten diese Aspekte im digitalen Auftritt sichtbar machen und mit verständlichen Produktinformationen, glaubwürdiger Beratung und einem konsistenten Markenerlebnis verbinden.
Weniger Onlineshops trotz steigender Umsätze
Die Zahl der aktiven Onlineshops sinkt, obwohl die Onlineausgaben weiter steigen. Besonders betroffen sind kleinere Anbieter mit wenig spezialisiertem Sortiment. Ein technisch funktionierender Webshop und ein breites Produktangebot reichen offenbar nicht mehr aus, um dauerhaft Aufmerksamkeit und Umsatz zu erzielen. Die Entwicklung deutet auf eine Marktbereinigung hin. Anbieter ohne klare Positionierung geraten zwischen großen Plattformen und spezialisierten Wettbewerbern unter Druck. Zusätzlich steigen die Anforderungen an Logistik, mobile Nutzerführung, Suchmaschinenoptimierung, Kundenservice und digitale Kommunikation. Für kleinere und mittlere Parfümerien kann eine Spezialisierung ein möglicher Weg sein, sich vom Plattformgeschäft abzugrenzen. Dazu gehören beispielsweise eine regionale Ausrichtung, persönliche Beratung, kuratierte Sortimente, exklusive Marken, Services für Stammkunden oder eine besondere Kompetenz in Nischen wie Naturkosmetik, Duftberatung oder Premium-Hautpflege.
Spezialisten behaupten sich gegen große Plattformen
Die Analyse zeigt, dass nicht ausschließlich die größten Anbieter wachsen. Auch spezialisierte Shops können Marktanteile gewinnen. Zu den genannten Wachstumsbereichen zählen unter anderem Gesundheit, Technik und Sportgeräte. Shop Apotheke wird als Beispiel für einen erfolgreichen Spezialisten im österreichischen Onlinehandel angeführt. Für die Parfümerie- und Kosmetikbranche lässt sich daraus eine zentrale Schlussfolgerung ableiten: Größe ist nicht der einzige Erfolgsfaktor. Ein klarer Kundennutzen, fachliche Kompetenz und ein nachvollziehbares Sortiment können die Wettbewerbsfähigkeit stärken. Marken und Händler sollten deshalb prüfen, welche Zielgruppen sie online besonders gut erreichen können. Relevante Ansatzpunkte sind unter anderem eine präzise Sortimentsauswahl, hochwertige Produktdarstellungen, redaktionelle Inhalte, digitale Beratung und eine Verzahnung mit stationären Angeboten. Auch Click-and-Collect, personalisierte Empfehlungen und Kundenbindungsprogramme können dazu beitragen, Online- und Offlinegeschäft miteinander zu verbinden.
Konsequenzen für Parfümerien und Kosmetikhersteller
Der österreichische Onlinehandel wächst, konzentriert sich aber zugleich auf weniger Anbieter. Große Plattformen und internationale Unternehmen gewinnen an Reichweite. Daneben bestehen Chancen für Spezialisten, die ihre Positionierung konsequent auf bestimmte Zielgruppen oder Produktwelten ausrichten.
Für Parfümerien und Kosmetikhersteller ergeben sich daraus mehrere strategische Aufgaben:
- Die eigene Rolle von Marktplätzen und Direktvertrieb sollte klar definiert werden.
- Sortiment und Markenauftritt müssen online unterscheidbar und verständlich sein.
- Beratungskompetenz sollte auch digital erlebbar werden.
- Preis, Verfügbarkeit und Lieferbedingungen sollten transparent kommuniziert werden.
- Stationäre Leistungen können gezielt mit digitalen Services verbunden werden.
- Investitionen in Suchmaschinenoptimierung, Content und Kundenbindung gewinnen an Bedeutung.
Der Wettbewerb verlagert sich damit nicht vollständig ins Internet. Vielmehr entsteht ein stärker vernetztes Handelsumfeld, in dem digitale Sichtbarkeit, stationäre Nähe und fachliche Kompetenz zusammenwirken müssen.
Wachstum und Konzentration prägen den Markt
Der österreichische Onlinehandel erreicht einen neuen Höchststand, während sich die Marktstruktur gleichzeitig verändert. Internationale Plattformen, globale Anbieter und spezialisierte Shops gewinnen an Bedeutung. Weniger differenzierte Onlineshops stehen dagegen zunehmend unter Druck. Für die Parfümerie- und Kosmetikbranche bedeutet dies, dass der digitale Vertrieb strategisch weiterentwickelt werden muss. Erfolg versprechen vor allem klare Positionierungen, eine verlässliche Beratung und ein konsistentes Markenerlebnis über alle Vertriebskanäle hinweg. Die Studie „Onlinehandel Österreich – Ausgabe 2026“ von RegioData Research untersucht den B2C-Onlinehandel nach Branchen und Unternehmen. Sie umfasst Warenumsätze, die von Privatpersonen über das Internet in Österreich getätigt werden.
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[Text/Bild: parfuemerienachrichten]
