Was gibt’s beim selektiven Vertrieb denn schon „neu zu denken“? Ein Kommentar von Markus Nessler, Rechtsanwalt, MBA und Referent bei der Parfümerietagung 2026: Viele Markenhersteller betreiben aufwendige selektive Vertriebssysteme und sind mit deren Wirkung dennoch unzufrieden. Die jüngsten europäischen Kartellverfahren gegen Chloé, Gucci und Loewe zeigen deutlich die Risiken, wenn Hersteller dann versuchen, fehlende Wirkung durch unzulässige Eingriffe beispielsweise in die Preisautonomie des Handels zu kompensieren.
Woran liegt diese unzureichende Wirkung? Ein wichtiger Grund ist: Viele Vermarktungssysteme sind konzeptionell noch immer auf ein statisches, stationär geprägtes Marktumfeld ausgerichtet. Mit dem heutigen allgegenwärtigen und internationalen Online-Wettbewerb können sie nur unzureichend umgehen.
Dabei gibt es weit mehr Stellschrauben als den selektiven Vertrieb: etwa Bezugskonditionen, Sortimentszuweisung, Verkaufsstellenautorisierung, Qualitätskriterien und Leistungsanforderungen, Online- und Plattformstrategie oder künftig auch KI-relevante Produktdaten.
Die Herausforderung besteht darin, den Stationärhandel mit dem Onlinehandel zu versöhnen und die Vertriebskette vom Hersteller über seine Vertriebspartnern im Groß- und Einzelhandel bis hin zum Endverwender in einem Guß (meist neu) zu denken.
Und jetzt Hand aufs Herz: Haben Sie entschieden, wie Ihre Vertriebsstrategie national bzw. EU-weit unter diesen Bedingungen aussehen soll? Bildet Ihr Vermarktungssystem die notwendigen kaufmännischen und rechtlichen Stellschrauben dafür ab? Und ist Ihre Vertriebsorganisation geschult und trainiert, um diese Strategie mit den verfügbaren Werkzeugen auf legale Weise EU-weit umzusetzen und durchzusetzen?
Falls nicht, wissen Sie jetzt, was es beim selektiven Vertrieb alles „neu zu denken“ gibt.
Denn es reicht nicht, nur die kartellrechtlichen Grenzen der Vertriebssteuerung zu kennen. Den entscheidenden Unterschied macht es, den Spielraum innerhalb dieser Grenzen zu nutzen und die legalen kaufmännischen und rechtlichen Instrumente zu einem wirtschaftlich wirksamen Vermarktungssystem zu verbinden.
Genau an dieser Schnittstelle von Markt, Vertrieb und Kartellrecht arbeite ich seit über 25 Jahren. Dabei verbinde ich eigene praktische Erfahrung aus Marketing und Vertrieb mit der Erfahrung aus mehr als 75 erfolgreich in Deutschland und der EU umgesetzten selektiven Vertriebssystemen in 15 Branchen.
Auf der 69. Parfümerietagung möchte ich skizzieren und mit Ihnen diskutieren, was wirtschaftlich sinnvoll, rechtlich möglich und im Markt umsetzbar ist.
Ich freue mich auf unseren Austausch.
[Bild/Text: Markus Nessler, Rechtsanwalt, MBA]
