9 Fragen an Stephan Seidel

Stephan Seidel, Clarins

Im Vorfeld der Parfümerietagung 2015 in Düsseldorf, die sich mit aktuellen Entwicklungen und Perspektiven auf den Parfümeriemarkt der Zukunft beschäftigte, sprach parfuemerienachrichten.de mit Stephan Seidel, Geschäftsführer der Clarins GmbH und Präsident des VKE über den deutschen Markt, seine Chancen, Risiken und Möglichkeiten.

pn: In einem Brief an die Depositäre Ihres Unternehmens schreiben Sie, dass sich in der Branche im Augenblick wenig bewegt. Wo stehen wir zurzeit?

Wenn man es ganz nüchtern betrachtet, dann befinden wir uns auf dem Niveau des Jahres 2000. Die Steigerungsraten waren in den vergangenen Jahren nominal nur sehr gering und die realen Umsätze sogar eher negativ.

pn: Warum haben wir zurzeit so wenig Wachstumsdynamik im deutschen Markt?

Die Gründe sind vielfältig. Daher hier nur die wichtigsten fünf:

  1. Discountpolitik und die damit verbundene Banalisierung der Branche
  2. Geringe Innovationskraft
  3. Zu starker Personalabbau im Handel bzw. Qualifikationsproblem der Mitarbeiter
  4. Keine wirkliche Marketingstrategien und zu wenig Kreativität bei den Handelsunternehmen. Der Preis bzw. die Konditionen sind die vorherrschenden Elemente im Marketing Mix.
  5. Uniformität statt Individualität bei Industrie und Handel

pn: Seit Jahren prophezeit der Bundesverband Parfümerien vor einer Spaltung des Marktes. Können Sie diese Position nachvollziehen?

Ich  rechne schon damit, dass sich über kurz oder lang Handel und Industrie in unterschiedlichen Bereichen positionieren werden, um sich entscheidend zu differenzieren.

Das bedeutet, die Industrie wird für ihre Markenführung und die damit zusammenhängenden Distributionsentscheidungen noch deutlicher unterscheiden in Geschäfte, die eher breitere Konsumentenschichten ansprechen, in Läden, die durch Eigenwilligkeit und völlig ungewöhnliche Angebote überzeugen und Parfümerien, die konsequent weiter den Weg zum Top-High-End-Luxussegment gehen.

pn: Wäre eine Spaltung letztlich gut oder schlecht?

Grundlegend für alle drei Varianten, die durchaus alle ihre Berechtigung haben, ist es  besonders, unverwechselbar und einzigartig mit einem unschlagbaren Service die Konsumenten abzuholen. Dies gilt sowohl für das stationäre Fachgeschäft als auch den zusätzlich autorisierten Online-Shops. Man muss nur den Mut haben, offen und ehrlich zu sagen, auf welcher Seite man agieren will. Dann kann man auch erfolgreich agieren.

pn: Was sind zurzeit die größten Chancen? Was die größten Risiken?

Die größten Chancen sehe ich in einer glasklaren Differenzierung beim Angebot  und im digitalen qualitativen Bereich. Unsere Branche muss omnichannel-fähig werden. Die größten Risiken sehe ich auf uns zukommen, wenn wir so weiter machen wie bisher. Letztendlich wird sich der Verbraucher weigern, uns als „Luxusbranche“ zu sehen und konsumiert lieber an anderer Stelle.

pn: In letzter Zeit mehrt sich in der Branche die Kritik an einseitigen Depotverträgen. Ist das Depotsystem am Ende?

Auf keinen Fall! Das Depotsystem ist der zentrale Bestandteil und das Fundament für die selektive Kosmetikbranche. Hieraus ergeben sich Rechte und Pflichten für Industrie und Handel und beide Partner sind gut beraten, sich daran zu halten.

pn: Welchen Tipp würden Sie einem Parfümerie-Einzelhändler geben, der Sie fragt wie er sein Unternehmen in Zukunft ausrichten soll?

Es gibt keine generelle Strategie oder ein generelles Rezept. Ein Parfümerie-Einzelhändler sollte zuerst einmal die Stärken und Schwächen seiner Mitbewerber vor Ort genauestens analysieren. Darauf aufbauend sollte er die gleiche Analyse von seinem eigenen Geschäft machen, um dann eine Strategie zu entwerfen, die nur heißen kann: „Be different“

Be different im Sortiment, im Service, im Merchandising, in der Werbung etc.

Dafür ist bei unseren Handelspartnern eine neue Dimension der Professionalität erforderlich, deren Umsetzung weitaus höhere Investitionen in Marketing, Kundenansprache, Organisation und technische Systeme erfordert, als das in den traditionellen Absatzkanälen der Fall ist.

pn: Was sollten die Lieferanten zukünftig anders und besser machen?

Handel und Industrie müssen in der Zukunft viel offener und ehrlicher zusammenarbeiten, um den Markt nachhaltig positiv zu entwickeln.

Die Grabenkämpfe, die teilweise noch stattfinden, sollten aufhören. Nur gemeinsam können wir den Verbraucher überzeugen und wieder für uns gewinnen.

pn: Wenn Sie zaubern könnten, was würden Sie in unserer Branche ändern?

Dass unsere Branche wieder wächst durch ein intelligentes und gemeinsames Marketing von Industrie und Handel. Die Qualität zeichnet uns aus und nicht der Discount.

pn: Vielen Dank für das Gespräch!

Die Parfümerietagung 2015 stand unter dem Motto: “Einzig nicht artig – Unverwechselbar werden!”. Sie fand bereits im März 2015 in Düsseldorf statt. Informationen und eine Zusammenfassung der Themen der Tagung finden Sie unter www.parfuemerietagung.de

[Interview: parfuemerienachrichten/Bild: Clarins]