Studie: Kunden verlagern Kaufentscheidungen nach Hause: Onlineservices und effiziente Filialprozesse als klare Erfolgsfaktoren für Kundenloyalität. Das Verbraucherverhalten hat sich durch die pandemiebedingten Einschränkungen bei Einzelhändlern und Dienstleistern sowie dem damit einhergehenden Digitalisierungsschub von Unternehmen nachhaltig verändert. Kundinnen und Kunden treffen Kaufentscheidungen immer häufiger auf Basis vorheriger Informations- und Vergleichsprozesse bis hin zur kompletten Kompensation des Vor-Ort-Besuchs durch Onlinekontakte und -käufe, so das Ergebnis des Kundenmonitor Deutschland 2021.
Im Kundenmonitor Deutschland 2021 zählen insbesondere Unternehmen zu den Gewinnern, die ihre digitale Kompetenz zügig ausgebaut haben. Sie richten ihre Leistungsprozesse auf wirkungsvolle Onlineinformationen und -services sowie für Kunden effiziente Filialprozesse aus und verzahnen sie geschickt miteinander. Die Studie untersuchte dafür einerseits das Niveau der Kundenfokussierung von über 250 Unternehmen. Andererseits werden jährlich die aktuellen Erfolgsfaktoren für zahlreiche Handels- und Dienstleistungsbranchen betrachtet sowie Benchmarks ermittelt. Neben den typischen Leistungsaspekten der Customer Journey wie Schnelligkeit, Freundlichkeit und fachliche Beratung der Mitarbeiter sowie Sortimentsbereiche und Beschwerden werden aktuelle Nutzungshäufigkeiten bis hin zu Potenzialen für neue Serviceangebote untersucht. 2021 sind die folgenden Highlights besonders auffallend.
Kunden informieren sich vor dem Kauf immer häufiger online
Zunehmende Erfahrungen mit Onlineshops sowie Produktvergleichsportalen, steigende Nutzung von App-Lösungen gepaart mit Lockdown-bedingten Unsicherheiten hinsichtlich Öffnungs- bzw. Wartezeiten sowie Waren- und Beratungsverfügbarkeit sind Gründe für ein nachhaltig geändertes Verbraucherverhalten. So steigen beispielsweise die Anteile an Kunden, die sich bereits zu Hause, am Arbeitsplatz oder unterwegs mit Anbietern, Produktangeboten, Preisen oder möglichen Beratungspartnern befassen.
Belege liefert der Kundenmonitor: Während sich 2018 noch durchschnittlich 19 Prozent vor dem Einkauf bei Baumärkten über eine Onlinerecherche zu Produktangebot, -verfügbarkeit und Verarbeitungstipps informierten, steigt der Wert 2021 auf 36 Prozent an. Das gleiche Niveau ist mittlerweile bei den auf hohe Individualisierung ausgelegten Optikern zu verzeichnen.
Kunden treffen ihre Entscheidung zunehmend ohne Filialbesuch
Die Nutzeranteile von Onlineshops steigen auch in Branchen weiter an, die Kunden typischerweise mit klassischen Filialleistungen verbinden. Selbst in der beratungsintensiven Optikerbranche kommen die Onlinehändler wie brillen.de, Mister Spex oder Brille 24 in Summe mittlerweile auf 16 Prozent Kundenanteile. Und das Potenzial für weitere Onlinelösungen ist hoch. Eine Online-Anprobe von Brillen ist für 47 Prozent der Optikerkunden interessant, eine interaktive Typberatung per Video oder WhatsApp für 41 Prozent. Das digitale Lösungsangebot ist zwar noch wenig verbreitet und die aktuellen marktweiten Abrufquoten liegen bei 15 Prozent bzw. 7 Prozent. Doch große Unterschiede in der Websitenutzung der Kunden zwischen 35 und 90 Prozent zeigen schon jetzt die Zukunftschancen für einzelne Optiker auf, neue Potenziale über Digitalservices zu erschließen.
Den Trend zu Convenience in Form von Hauslieferungen verspüren selbst über Frischeprodukte positionierte Lebensmittelhändler: Die Nutzeranteile der Lebensmittel-Lieferdienste wie mit Rewe, Amazon und Hello Fresh entwickeln sich im Kundenmonitor von 8 Prozent im Studienjahr 2018 nicht zuletzt aufgrund von Angebotserweiterungen und des Netzausbaus auf insgesamt 13 Prozent.
Kunden wünschen sich Einfachheit und Schnelligkeit
Frühere Messungen machten bereits den wachsenden Verbraucherwunsch nach effizienteren Einkaufs- und Beratungsabläufen in den Filialen sowie über Betreuungskanäle sichtbar. Während Kunden zum Lockdown-Beginn einzelne Servicedefizite noch tolerierten, sind nun deren Erwartungen bei persönlichen Besuchen hinsichtlich Wartezeiten, Kontaktqualität und Orientierung in den Geschäften gestiegen. So liegt das Interesse an Online-Terminvereinbarungen bei Optikerkunden aktuell bei 76 Prozent.
Studie: Kunden verlagern Kaufentscheidungen – Warenverfügbarkeit und vereinfachte Such- sowie Bezahlprozesse wichtig
Im Einzelhandel konzentrieren sich höhere Verbrauchererwartungen auf Warenverfügbarkeit und vereinfachte Such- sowie Bezahlprozesse. Für Kunden des Lebensmittelhandels gewinnen speziell die Übersichtlichkeit des Warenangebotes, Vorrätigkeit gewünschter Waren und Schnelligkeit an der Kasse im Vergleich zu Vor-Corona-Messungen einen höheren Einfluss auf die Globalzufriedenheit. Baumarktkunden mit einer Onlinebestellung trotz vorherigem Filialbesuch begründen dies neben Preisvorteilen (34 Prozent) mit der fehlenden Verfügbarkeit im Geschäft (29 Prozent).
Projektleiter Frank Dornach kommt zu dem Schluss: „Kunden fordern die Sicherheit, dass die versprochenen Sortimente und Produkte vor Ort vorrätig sind. Hinzu kommt, dass sie diese über eine gute Instore Navigation auch zügig finden können. Ansonsten lernen sie, dass die Onlinebestellung effizienter ist, und sie gehen sukzessive an preisgünstigste Onlineshops oder Handelsplattformen verloren.“
Filialoptimierung: Unterschiede zwischen den Branchen
Prioritäten zur Filialoptimierung sind aus Trendeinschätzungen der Befragten zum Einzelhandel ableitbar: Bei Lebensmittelmärkten geben 18 Prozent der Kunden an, Waren an einer SB-Kasse selbst zu scannen. Baumarktkunden liegen mit 16 Prozent nur leicht niedriger und Drogeriekunden bei 11 Prozent. Das Gesamtpotenzial inklusive der Interessierten liegt durchgängig jedoch bei über 70 Prozent. Auch für das Self-Scanning mit dem Smartphone während des Einkaufs zeigen sich sechs von zehn Verbraucher:innen offen. Den digitalen Weg gedanklich fortgesetzt, kann sich jeder Zweite vorstellen, bestimmte Sortimente und zu bestimmten Anlässen wie z. B. in Stoßzeiten oder außerhalb der Öffnungszeiten Produkte über einen Verkaufsautomaten nachzufragen und dafür auf die gewohnte Einkaufsatmosphäre zu verzichten.
Studie: Kunden verlagern Kaufentscheidung – erwartungsfroh hinsichtlich der digitalen Entwicklungen
Der Kundenmonitor zeigt die Effekte erfolgreich umgesetzter Serviceinnovationen zum Ausbau der Kundenloyalität auf. Auf die Frage: „Der Anbieter bietet zeitgemäße Lösungen zur Digitalisierung an“ liegen zu vielen Unternehmen Ergebnisse vor. Für die Mehrheit der Digital-Champions mit überdurchschnittlichen Zustimmungsraten ist ebenfalls eine höhere Bereitschaft ihrer Kunden zur Weiterempfehlung zu beobachten.
Ob die zunehmende Digitalisierung auch von Kunden angenommen wird, beantwortet die Studie über folgende Fragestellung: „Die Digitalisierung bringt mehr positive Veränderungen in mein Leben als negative.“ Zirka 7.400 Befragte geben dabei ein eindeutiges Bild ab: 18 Prozent stimmen der Aussage voll und ganz zu, 55 Prozent weitgehend, 22 Prozent eher nicht und 5 Prozent überhaupt nicht. Insgesamt zeigen sich damit 73 Prozent der deutschen Bevölkerung erwartungsfroh hinsichtlich der digitalen Entwicklungen.
Zwar mit leichten Schwankungen, jedoch auf ähnlichem Niveau ziehen sich die Zustimmungsraten durch alle Altersklassen, Bildungsabschlüsse, Wohnortgrößen sowie weitere Strukturmerkmale. Projektleiter Frank Dornach zieht als Fazit: „Verbraucher:innen sind heute digital erfahren und sehen Serviceinnovationen mehrheitlich positiv. Die Erwartungen der Kunden gegenüber digitalen Lösungen an das eigene Unternehmen richtig einzuschätzen, ist ein zentraler Erfolgsfaktor für die weitere Modernisierung der kundengerichteten Prozesse und die Kundenloyalität.“
Zur Studie – Kundenmonitor Deutschland
Für Zeitreihenanalysen erhebt der Kundenmonitor Deutschland jährlich zentrale Kennzahlen zur Zufriedenheit, zu erkannten Wettbewerbsvorteilen und zur Weiterempfehlung von Kunden sowie zu zentralen Verbrauchertrends. Die Studie 2021 basiert auf insgesamt 28.444 Befragten (Bevölkerung ab 16 Jahre, quotiert über Online Access Panel). Die Detailberichte zeigen die Auswirkungen der beschriebenen Trends nach Branchen und für einzelne Unternehmen auf. Weitere Informationen und Daten finden Sie unter www.kundenmonitor.de
[Text: ServiceBarometer AG/parfuemerienachrichten; Bild: ServiceBarometer AG]
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