‘Quiet Luxury’ – Luxus als Lebensgefühl ist eine Chance für den Fachhandel. Die Begriffe ‘Quiet Luxury‘ oder auch ‘New Luxury‘, die einen eher leisen zurückhaltenden Luxus ausdrücken, sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Im Gegensatz zu dessen Vorgänger ‘Old Luxury‘ steht diese Art von Lebensstil für die Suche von immer mehr Menschen nach Zeit, Geborgenheit, Beziehung, also einem qualitativ erfüllten Leben.
Mit dem Erwerb eines Luxusprodukts wollen wir nicht mehr in den Wettkampf treten, sondern einem Lebensgefühl Ausdruck verleihen. Es geht darum, unsere Persönlichkeit auszudrücken. Wir kaufen Marken und Produkte, die unseren Wertvorstellungen entsprechen und zum Symbol unseres Lebensstils werden.
Bleibt die Frage: Sind die Marken der Parfümerie-Kosmetik überhaupt Luxus? Der Konzern Beiersdorf hat hiervon offenbar eine eigene Vorstellung und die Tochter La Prairie mit dem, was das Lehrbuch verlangt, auf Luxus getrimmt. Damit verbunden waren die klassischen Tools, eine Preiserhöhung und eine Verknappung der Verkaufsstellen, wie es die Führung einer Luxusmarke angeblich verlangt. Die Konsequenzen sind bekannt: Die Verschlankung der Distribution hat zu der Kündigung zahlreicher inhabergeführter Geschäfte und einer geringeren Präsenz am deutschen Markt geführt. Ist die Marke jetzt eher Luxus als zuvor?
Das Bedürfnis nach ‘Quiet Luxury‘ misst sich nämlich nicht an der Höhe des Warenpreises. Ein Trend, den die Studie ‘NEO Luxury 2025‘ der Management-Beratung Keylens belegt. So gibt der Großteil der Befragten an, dass das persönliche Vergnügen und die Selbstbelohnung die wichtigsten Motive des Luxuskonsums darstellen. Der Wunsch, sich mit einem gehobenen Konsumverhalten zu einer besonderen Gruppe zugehörig zu fühlen oder gar andere durch die eigenen finanziellen Möglichkeiten in den Schatten zu stellen, hat dagegen an Bedeutung verloren. Der Preis ist danach nicht mehr das vorrangige Element, durch das Luxus definiert wird, sondern manifestiert sich lediglich als Ausdruck großer Qualität oder einer aufwendigen Produktionsweise, die La Prairie, aber auch anderen Marken in der Parfümerie nicht abzusprechen ist.
‘Quiet Luxury‘ ist eng mit dem Bedürfnis nach Nachhaltigkeit verbunden. Gerade jungen Menschen ist in Anbetracht knapper werdender natürlicher Ressourcen ein Konsum wichtig, der unsere Umwelt möglichst wenig belastet. Genießen ohne Reue ist hier das Motto. Das Besondere kann, muss aber auch nicht immer mit Händen greifbar sein. Diese Art des Genusses manifestiert sich in der Suche nach Dingen, die einen Wert für uns haben, uns Glücksgefühle schenken, egal ob diese materiell oder immateriell sind. Das alles ist nicht nur eine Frage des Preises. Ganz ohne Frage hat sich der Blickwinkel auf den Luxus damit verändert.
Für die inhabergeführte Parfümerie sind die Ergebnisse der Studie eine gute Nachricht. Es geht nicht mehr nur um Marken oder gar deren Logos, es geht um ein Lebensgefühl, ein Gefühl des Wohlbefindens durch den Kauf und die Verwendung von Kosmetika. Wo lässt sich dieses Gefühl besser erleben als im Kosmetikinstitut einer beratungsstarken Parfümerie? Luxus als Lebensgefühl ist eine Chance für den Fachhandel.
Weiterführend wird die Frage des Luxus-Kaufs und wie sich das Konsumverhalten, aber auch das Generationenverhalten verändert – und welche Schlüsse Parfümerie- Inhaber und Marken daraus ziehen sollten – in der Parfümerietagung unter dem Titel ‘Next Generation Parfümerie. Neu Leben. Denken. Arbeiten‘ am 14. Und 15. 4. in der Zinkfabrik Altenberg, Oberhausen behandelt.
[Text/Bild: Andreas Leistikow]
